No podemos evitar la publicidad, porqué está por todas partes, pero podemos aprender a defendernos de ella y la mejor manera de hacerlo es la de analizar los anuncios de una forma crítica.Una manera de hacerlo, es hacernos una serie de preguntas cuando estemos ante un anuncio:
¿Qué me quiere vender? ¿Lo necesito? ¿Qué es lo que dice para convencerme? ¿Cómo lo dice? ¿Qué palabras usa? ¿Qué imágenes aparecen? ¿Qué historia me cuenta? ¿Qué tipo de voz me habla del producto? ¿Es verdad lo que me dicen?
Se considera que todos los signos están conformados por un significante, con sus características sensibles, materiales, estudiadas por la semiología, y un significado, tema de la semántica, que consiste en el contenido percibido sólo por la mente. Significante y significado se unen en el signo para brindarnos su significación.
El mensaje publicitario está vehiculizado por medio de significantes que, integrando determinadas estructuras conforman el código, recibido por el público que toma contacto con los medios de difusión.
— Significantes: Son la materia prima con la que trabajan los creativos: palabras habladas o escritas; imágenes como fotos, dibujos, signos; argumentos, gestos, música, etcétera.
— Estructuras: Son las “piezas” en la que se plasma el mensaje: aviso, film, jingle, isotipo, folleto, etcétera.
— Código: Es un conjunto de signos ordenados sistemáticamente, interrelacionados según su género; así se podrá hablar de un código cromático, un código fotográfico, un código tipográfico.
Nosotros los consumidores, al percibir, ver u oír una pieza publicitaria, decodificada, interpretamos los signos que nos ofrecen, y entendemos su significado, el mensaje. Podemos quedarnos en la superficie, sumergirnos un poco o llegar hasta el fondo. Todo esto dependerá de la actitud que asumamos: de pasividad, de pura curiosidad tratamos de entender, o de permanente atención.
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